Узнаваемые проблемы китайского ритейла

Дистрибуция сельскохозяйственных товаров: супермаркеты и рынки

Управление поставками сельскохозяйственной продукции в супермаркет не должно ограничиваться переговорами о цене, отмечают исследователи из Чжэцзянского Университета (Zhejiang University) в своем исследовании «Управление цепочкой поставок сельскохозяйственной продукции в Китае». Они представили его на XI Апрельской научной конференции ГУ-ВШЭ.

В последние годы большое количество рынков сельскохозяйственной продукции было переделано в супермаркеты, в первую очередь — в городах побережья Китая. Хотя такая трансформация была в первую очередь инициирована государством, не последнюю роль сыграло и изменение со стороны предпочтений потребителей. Эффективность работы супермаркетов определяется успехом продажи в т.ч. свежей сельскохозяйственной продукции. В развитых экономиках 80-95% ее продается именно через супермаркеты.

В Китае коммерциализация в секторе зерновых и овощей составляет 30%, продукции животноводства и рыбного хозяйства — более 50%, фруктов — 90%. При таких показателях традиционные каналы уже не могут обеспечивать эффективную дистрибуцию. Однако до сих пор в Китае не сложились эффективные каналы поставок между крестьянскими хозяйствами и городским рынком продовольствия.

Рынок свежей продукции крестьянских хозяйств имеет три уровня: оптовый сбыт в месте производства, оптовое распространение в месте продажи и розница. Супермаркеты приобретают продукцию по 4-м каналам: от фирмы-производителя, через посредника, через кооперативы крестьян, через оптовые базы. Сейчас посредник является ключевым игроком. Но прямая кооперация фирма-производитель — супермаркет постепенно становится трендом. Крестьянские хозяйства поставляют сезонную продукцию или продукцию, характерную для конкретного региона.

Супермаркеты начали продавать типичную «крестьянскую» продукцию 7 лет назад. Но существующие логистические схемы не позволяют сделать эту деятельность рентабельной. Валовая прибыль супермаркетов развитых стран от продажи свежей сельскохозяйственной продукцию достигает 20%. В Китае она колеблется в диапазоне 0–10%. Это определяется невысокой конечной ценой продукции на прилавках, ее низким качеством, потерей свежести за время транспортировки и отсутствием достаточного разнообразия продуктов.

Эффективность цепочки не выше эффективности самого слабого звена

Управление цепочкой поставок сильно зависит от взаимного доверия и взаимной поддержки партнеров. Управление цепями поставок продукции должно включать две сферы:

1. управление собственно продукцией, включая расширение продуктового ряда.
2. управление отношениями в цепочке; выбор эффективных логистических каналов и партнеров, разработка контрактов, установление долгосрочных партнерств, распределение по цепочке между звеньями задач в рамках процесса создания добавленной стоимости.

Помимо непосредственно производителей продукции существует еще одна группа агентов, от которой зависит эффективность функционирования цепочки: поставщики услуг по транспортировке, хранению, обработке, распространению, упаковке (осуществляют конкретные функции) и поставщики «поддерживающих» услуг — финансовые учреждения, страховые компании, фирмы, осуществляющие страховую и консультационную деятельность. В идеале, менеджеры, ответственные за цепочку поставок, должны координировать и их деятельность (см. Схемы 1,2). Но в реальности это не происходит. Причины заключаются в следующем:

1. между звеньями цепочки должны существовать надежные, доверительные отношения; на данный момент у большинства супермаркетов отсутствуют долгосрочные, постоянные контакты с поставщиками сельскохозяйственной продукции. Их контроль за эффективностью и издержками, отраженными в конечной цене, ограничивается возможностью вести переговоры о цене, вместо управления издержками и координации агентов на протяжении всей цепочки.

Отношения должны строиться на базе кооперации и взаимной передачи информации. В данный момент информационный поток прерывается на каждом стыке звеньев, что приводит к отсутствию доверия между участниками.

2. не существует специальной системы дистрибуции, которая позволила бы из «цепочки поставок» создать «цепочку создания добавленной стоимости». Задачи создания добавленной стоимости и дополнительных выгод для конечного потребителя должны быть распределены между звеньями цепочки в соответствии с компетенциями партнеров, с их возможностью влиять на эффективность, и, в результате, на достижение конечной цели всей цепи.

Схема 1. Существующая модель цепочки поставок супермаркетов

Отношения в цепочке: научиться преследовать общую цель

Созданию эффективной цепочки поставок китайскому ритейлу на данный момент мешают объективные факторы:

1. легко портящаяся продукция: мясо, овощи, фрукты, рыбопродукты;
2. управление качеством: в Китае к моменту доставки продукта на стол потребителя качество продукта снижается; в западных же странах его качество увеличивается в процессе движения по цепочке. Причина в отсутствии технической поддержки процесса, в отсутствии строгой системы управления качеством и безопасностью. В результате этого управление цепочкой становится менее эффективным.
3. несовершенство рыночной среды — существующие препятствия в сфере проведения маркетинговой политики и в сфере конкуренции:
   1. a. недостаток информации как на уровне крестьян, так и на уровне конечного продавца; недостаточность информации о безопасности продукции; супермаркеты вынуждены тратить огромные средства на поиск свежей сельскохозяйственной продукции;
   2. b. волатильность цен; это приводит к рискам в вопросах распределения прибыли среди участников. Ведение переговоров о цене на стыке двух звеньев приводит к росту трансакционных издержек и, в результате, к уменьшению эффективности всей цепочки (см. Схему 1).
   3. c. прибыльность уменьшается из-за конкуренции с традиционными с\х рынками. Эффективность управления цепочки определяется в т.ч. возможностью поделить выгоду от продажи между всеми партнерами цепочки. В условиях отсутствия прибыли супермаркет не может ничего предложить своим партнерам => большинство супермаркетов отказываются от продажи сельскохозяйственной продукции.
   4. d. Супермаркеты предъявляют к поставщику слишком высокие требования не только в плане цены и условий оплаты, но и в сфере контроля качества и сроков и скорости поставки, осуществление которых поставщики вынуждены будут брать исключительно на себя.

Другим препятствием в повышении конечной ценности и снижении цены продукции является незрелость организационной системы: крестьянские хозяйства очень сложно включить в управление цепочкой. Это приводит к огромным трансакционным издержкам. Японский опыт показывает, что их снижению могут способствовать крестьянские, или фермерские, ассоциации. В Китае таких организаций не существует. К увеличению издержек ведет отсутствие профессиональных логистических компаний и центров дистрибуции, которые бы могли взаимодействовать с крестьянами или, в перспективе, с их кооперативами (см. Схему 2).

Схема 2. Идеальная модель цепочки поставок свежей сельскохозяйственной продукции в супермаркеты

Еще одним фактором — институциональным — является высокий налог на рассматриваемую продукцию, если она продается в супермаркетах, 13%. Это на 2 п.п. ниже, чем на другие товары, но намного выше, чем при продаже через альтернативные каналы сбыта продовольственной продукции.

Подготовила Юлия Литвинова

Huang Zu-hui, Song Yu, Liu Dong-ying: The supply chain and management of fresh produce in China