В настоящее время российские компании можно разделить на две неравные части. И те, имидж которых уже сформирован, составляют пока меньшую часть. Основная задача внутрикорпоративных PR-служб таких компаний заключается в том, чтобы поддерживать и корректировать этот имидж, а также формировать нечто более серьезное и стабильное, то, что в меньшей степени поддается негативному воздействию общественного одобрения или порицания, то, что обеспечивает долгосрочный рост и инвестиционную привлекательность. Я говорю о корпоративной репутации. Компании, которым уже удалось создать довольно стойкую положительную репутацию в глазах как российской, так и зарубежной общественности имеют безусловное конкурентное преимущество перед остальными.
Когда мы говорим об имидже, мы говорим о чем-то, прежде всего, в высшей степени непостоянном - ведь даже в переводе имидж - это "образ". Он возникает спонтанно в представлении тех или иных групп общественности в зависимости от сиюминутных действий или высказываний компании. Говоря проще, допустим, компания объявила о крупном долгосрочном займе, привлеченном ею на международном финансовом рынке. Как воспримут это финансовые аналитики? Правильно, положительно. Ведь тот факт, что иностранные кредиторы предоставляют российской компании крупный кредит, причем сроком погашения более трех лет, означает веру кредиторов в долгосрочное стабильное развитие компании, в правильность реализуемой стратегии ее менеджмента, в постоянный рост ее финансовых показателей. В глазах финансовых аналитиков у компании имидж стабильно растущей, финансово крепкой, мудрой в стратегическом плане.
С другой стороны, как воспримут эту новость, скажем, мало понимающие в законах функционирования международных финансовых рынков, бабушки-пенсионерки? Скорее всего, они будут рассуждать так: ага, берут в долг, значит, денег нет. Раз денег нет, значит, скоро разорятся и не смогут отдать долг. В их глазах у компании имидж отягощенной долгами, с вороватым менеджментом и уже приговоренной к разорению.
Вот вам и имидж глазами разных аудиторий. Имидж, строго говоря, не является активом компании, таким, как ее сотрудники, ноу-хау или оборудование. Из моего примера видно, что это вещь непостоянная. Репутация, напротив, отличается постоянным характером, ведь она складывалась не вдруг, и прошла проверку временем. Корпоративная репутация представляет собой своего рода сумму реакций покупателей, инвесторов, работников и широкой общественности на организацию, и зависит от способности компании напрямую управлять восприятием, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями и грамотно проводить информационную политику среди заинтересованных лиц, например, аналитиков и журналистов.
Часто руководителям предприятий кажется, что у их организаций с репутацией все в порядке. Они видят массу публикаций в СМИ, которые им лично представляются положительными (причем порой всем остальным те же статьи кажутся, напротив, отрицательными). В реальности репутация измеряется вовсе не количеством статей, и на Западе уже давно существует стандартизированный метод ее оценки с помощью так называемого репутационного капитала. Этот репутационный капитал определяется как избыточная рыночная цена ее акций - то есть та сумма, на которую рыночная стоимость компании превышает ликвидационную стоимость ее активов.
Совершенно очевидно, что акционерная стоимость компании напрямую зависит от величины ее репутационного капитала. Поэтому и на российском, и на зарубежном рынках, выиграют, безусловно, те российские компании, которые уже сейчас осознали разницу между краткосрочным и долгосрочным стратегическим планированием, между неустойчивым имиджем и крепкой стабильной репутацией, между разрозненными рекламными акциями и крепкой инфраструктурой, внедренной во внутреннюю управленческую практику и изо дня в день занимающейся репутационным менеджментом.
Насколько отличается стратегия формирования имиджа для мелких, средних и крупных компаний?
Стратегия формирования имиджа базируется не на размере компании, а на количестве и приоритетности ее целевых аудиторий, которые, в свою очередь, предопределяются стратегией делового развития. Скажем, если вы небольшой сельский продуктовый магазин - вашими аудиториями, скорее всего, будут жители села - ваши покупатели, сельская администрация и органы власти, и поставщики ваших товаров. Ни международные правозащитные организации, ни инвестиционные банки вашими целевыми аудиториями не являются - если ваш магазинчик, конечно, не выступает, подобно антиглобалисту Бове против засилья американских товаров, или, соответственно, не стремится выйти со своими ценными бумагами на международные финансовые рынки.
Когда в наше агентство обращается клиент с тем, чтобы мы разработали стратегию формирования имиджа этой структуры, мы в первую очередь задаем вопрос - Зачем вам это нужно? Ответ: "Чтобы нас все любили", столь любимый многими руководителями российских коммерческих и некоммерческих структур, мы не принимаем. Мы должны понять, стремится ли компания к росту продаж на внутреннем рынке, или хочет привлечь стратегического инвестора, или, вообще, собирается захватить совершенно новый сектор рынка. После этого мы определяем аудитории - потенциальные покупатели, финансовое сообщество, местные органы власти и т.д., на которых будет ориентирована наша программа, изучаем их особенности, и потом предлагаем клиенту такую стратегию, которая обеспечит создание в восприятии именно этих аудиторий нужного для реализации деловых планов имиджа.
Без знания бизнес-стратегии компании невозможно разработать и провести эффективную в долгосрочном плане PR-кампанию, и успех ее зависит не от размера и сферы деятельности компании-клиента, а от грамотности подхода ее руководства к решению задач корпоративной репутации.
Считается, что привлекательность российского нефтегазового сектора для инвестиций напрямую связана с имиджем. В последнее время безусловным лидером по привлекательности для инвесторов является ЮКОС. Другие, даже такие, как Лукойл, от него заметно отстают. Как сложилась такая ситуация? В чем конкурентные преимущества ЮКОСА? Как формировался его имидж?
Здесь я опять говорила бы о репутации, а не об имидже. На данном этапе практически у каждой из крупнейших российских нефтегазовых компаний сложилась определенная репутация. На основе изучения освещения деятельности наших НК в СМИ – я говорю и о российских, и о зарубежных изданиях - картина примерно следующая:
Об этом немало говорилось, но далеко не в последнюю очередь инвестиционная привлекательность зависит от того, насколько качественно компания ведет мероприятия по информированию инвестиционного сообщества о своей деятельности, о тех же финансовых показателях. Так вот и по этому критерию всех конкурентов опережает компания ЮКОС, которая еще в тяжелый для нефтяной отрасли период конца 1998 начала 1999 начала последовательную деятельность по раскрытию информации о своем производстве и финансах. А время было тяжелым - последствия дефолта, цена на нефть упала ниже $12 за баррель, шла реструктуризация компании, сокращение персонала, вывод непрофильных активов, менеджмент держал оборону против инвестора-стервятника Дарта...
Однако ЮКОС, в отличие от Лукойла - который, правда, к его чести, начал активное общение с международным инвестиционным сообществом еще в 1996-1997 годах - не "сбавлял обороты", а напротив, наращивал активность Investor Relations, постоянно повышая стандарт. Уже тогда менеджментом рассматривалась перспектива вывода НК ЮКОС на международные рынки капиталов, были изучены международные требования к раскрытию информации для иностранных компаний, выходящих на американские рынки со своими ценными бумагами, и, соответственно, поставлена максимально высокая планка.
В результате где-то в конце 2000 - начале 2001 году произошел перелом: о Лукойле стали писать меньше, компания перестала быть "горячим пирожком" для инвесторов, и аналитики обратились к ЮКОСу. ЮКОС быстро взял на вооружение профессиональные стандарты раскрытия информации, стал регулярно и грамотно снабжать международное инвестиционное сообщество и журналистов так называемой "существенной" информацией (то есть той, которая может оказывать воздействие на стоимость его акций). И до выпуска АДР 1-го уровня в 2001 году, и после этого ЮКОС старался соблюдать все стандарты раскрытия информации, предписанные для компаний, имеющих АДР более высокого уровня.
Для профессионального международного инвестора совершенно очевидно преимущество той компании, которая выпускает годовые и промежуточные отчеты, аудированные в соответствие с правилами GAAP, регулярно через пресс-релизы оповещает о существенных событиях в своей деятельности, устраивает брифинги и конференц-колы для представителей международного финансового сообщества, причем не разделяет информацию по принципу: "это мы скажем русским, они поймут, а иностранцам лучше скажем вот то". (Кстати, вопрос, достойный отдельного рассмотрения - об отношении российских компаний к современному информационному пространству...)
А что касается истории формирования репутации ЮКОСа, так это тема для целого учебника. Эпизоды истории успеха компании уже используют в лекциях по бизнесу и менеджменту преподаватели экономических ВУЗов.
Смогут ли другие компании догнать ЮКОС? Лукойл, например, недавно объявил о смене политики. Как в среднесрочной перспективе будет выглядеть нефтегазовый сектор?
Я думаю, что в ближайшие 2-3 года мы будем наблюдать растущую информационную прозрачность Лукойла и, следовательно, улучшение репутации компании на международной арене. То, что компания объявила о реструктуризации, свидетельствует о том, что она взяла на вооружение пример своего самого близкого конкурента - ЮКОСа. (Хотя, конечно, немаловажен факт заинтересованности Лукойла, чтобы государственный пакет ее акций был продан по максимальной цене.) Подозреваю, что Лукойл сейчас активизирует те информационные ресурсы, которыми обладает уже давно - ведь компания одна из первых привлекла международных консультантов, благодаря советам которых и держала долгое время пальму первенства в плане имиджа.
Сейчас, видимо, сказывается разница менталитетов. ЮКОС - полностью частная компания, которая просто не может позволить себе останавливаться на достигнутом, все время развивается и стремится вперед, иначе акционеры начнут терять деньги. А в Лукойле все еще сильна роль государства, а что это означает, мы с вами знаем не понаслышке. Опять же, отдавая должное Лукойлу, НК чувствует, что еще немного - и она окончательно утратит импульс, заданный в середине 90-х. Поэтому, конечно, будет и реструктуризация - а это процесс всегда болезненный, и консервирование скважин - а это часто негативно комментируется инвестиционными аналитиками (замечу, необоснованно), и отказ от многих начатых уже проектов - а тут недовольства можно ждать откуда угодно.
В среднесрочной перспективе мне видится ЮКОС как лидер отрасли, Лукойл как номер два (предстоит нелегкий период снижения издержек, а для этого тоже нужны инвестиционные средства, которых, по общему мнению аналитиков, у Лукойла не так много, как у ЮКОСа), Сургутнефтегаз как прочный номер три - менять стратегию НК не собирается, платить акционерам достойные дивиденды - тоже, однако такая нерушимость позиции тоже находит своих почитателей в среде портфельных инвесторов - но не стратегических, конечно.
Что касается ТНК - тут прогнозы строить сложно. Сейчас компания занимается займами и приобретением либо захватом всевозможных активов. Такая стратегия ясна, если рассматривать ее в контексте неоднократных высказываний руководителей ТНК о намерении подороже продать компанию западному партнеру. Так что не исключено, что скоро номером четыре на российском рынке будет никто иной, как англо-американский гигант Бритиш Петролеум.
Немаловажной областью деятельности наших нефтяников, в том числе, и с точки зрения имиджа в глазах западных инвесторов, является развитие проектов за рубежом. Здесь, по всей видимости, пальма первенства не у ЮКОСА. Лидером традиционно считается Лукойл. Эти позиции он не потеряет?
Нашумевший проект Лукойла - покупка сети АЗС у американской компании Getty сейчас, похоже, не вызывает особого энтузиазма инвесторов. На той неделе компания объявила о закрытии с таким же шумом приобретенного в 1997 году НПЗ Petrotel в Румынии. Ранее - о продаже своих активов в Марокко, о прекращении переговоров по Перу...
ЮКОС же, напротив, последнее время весьма активно ведет себя в отношении приобретения зарубежных активов. Из последнего - английское подразделение англо-норвежской компании Квернер, пакет Мажейкяйского НПЗ в Литве, намерение приобрести сеть АЗС в Германии, активизация экспорта в Восточную Европу и Китай, покупка доли Benton Oil and Gas Company в Arctic Gas.
Снижение инвестиционной активности Лукойла и на фоне этого недавнее заявление ЮКОСа о намерении инвестировать $4 млрд. в зарубежные проекты в ходе следующих трех лет заставляет по-новому взглянуть на возможность изменения расстановки сил в сфере зарубежной активности российских компаний.
Последний вопрос неоднократно задавался уже всем представителям экспертного сообщества - когда же в Россию придут инвестиции? Власть уже который год ждет этого со дня на день. Она даже что-то делает для улучшения инвестиционного климата. Инвестиций все нет. От кого это больше зависит от власти, или от бизнеса? Или, может быть от таких компаний, как Ваша, которые причастны к созданию имиджа российского бизнеса?
Для того, чтобы в Россию поверили иностранные инвесторы, в нее, прежде всего, должны поверить свои, доморощенные. А для этого необходимо создать в стране нормальную среду для функционирования и дальнейшего развития бизнеса, то есть налоговый режим, законодательство, судебная и исполнительная власть - все это должно быть направлено на поддержку производства, а не на его подавление, как часто происходит сейчас. Нужна реальная, а не номинальная, либерализация, настоящая рыночная экономика.
Из-за того, что государство осуществляет только половинчатые либеральные реформы, из-за коррумпированности судов и властных структур, из-за несовершенства законодательства, из-за элементарной неуверенности в том, что, проснувшись завтра, не обнаружишь, что страна решила вернуться к полному государственному регулированию экономики, в России по-прежнему опасно вести бизнес. Предприниматели, поборовшись с такими условиями какое-то время, могут просто потерять стимул оставаться в России и инвестировать в страну. Им выгоднее будет уйти с этого рынка и попытаться реализовать себя в других странах, где фактор риска не так высок.
Несмотря на то, что крупный бизнес неоднократно заявлял о своей готовности инвестировать в Россию как минимум столько же, сколько инвестировали бы иностранцы, при условии, если предпринимательская деятельность будет поощряться государством на деле, а не на словах, измений пока не видно. В результате - Лукойл наращивает инвестиции в добычу в Азербайджане и Казахстане. ЮКОС говорит о намерении инвестировать за рубеж $4 млрд.
Пока в стране единственным законом, который уважают, будет оружие (причем неважно, рэкетира, налогового полицейского, представителя отдела по борьбе с экономическими преступлениями, судебного пристава, присланного насильно банкротить кредитоспособное предприятие, или работника ГИБДД), о массированных инвестициях - ни российских, ни зарубежных - говорить рано.
26 апреля 2002